文| 翟元元

(资料图片)

2018 年，抖音成立 POI（兴趣点）团队开始探索 " 本地生活 " 赛道，两年后，抖音建立本地探店达人体系，达人探店视频开始风靡短视频平台。

达人探店模式下，涌现出一批头部网红探店达人，诸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、乌拉拉、真探高文麒等等。他们探店后推荐的商家门店，很容易成为年轻人打卡胜地。甚至不少生意惨淡或销量不佳的商家，因为达人探店而扭亏为盈，" 起死回生 "。

探店达人为商家提供了新的增量市场。《 2022 抖音生活服务探店数据报告》显示，2022 年抖音生活服务创作者数量达到 1235 万，累计发布视频超过 11 亿，其中 72% 的入驻商家发布过达人撮合需求，达人为商家增收 295 亿元，同比增长 7 倍。

因为撬动到更大商业价值，达人身价也跟着一起水涨船高，财富故事因而不断在这个行当上演。多位本地生活达人以及服务商告诉 Tech 星球，头部探店达人一个月收入可以达到 5-15 万元左右。

但同样的蓝海市场，有人赚得盆满钵满，有人掘金失利。不同知名度的达人收入差距也很大，很多等级不高、粉丝比较少的达人，一个月收入只有几千元。

巨头们今年争相涌入本地生活赛道，流量、现金补贴，各种明争暗斗轮番上阵。视频号内测本地生活团购业务，美团发力直播团购，小红书 7 月中旬上线官方探店合作中心上线，快手也在今年加大本地生活达人团购补贴力度，达人升级一度补贴高达 2 万元。达人作为本地生活交易链条上重要的一环，新一轮造富故事再度上演。

头部探店达人月入 5-30 万

巨头们的烧钱补贴战略，正在催生新一轮本地生活造富故事。

晚晚原是车企宝马新媒体事业部一名主播，负责公司短视频和直播业务，因为有自媒体带货经验，便在今年初决定在工作之余发展一下自己的副业，在抖音上团购带货。最开始，她以短视频为阵地，拍摄制作好视频后将作品发布在抖音上，与此同时同步在小红书、视频号、快手等平台上。然而抖音本地生活达人几近饱和，达人探店视频流量下滑，晚晚视频并没有在上面掀起什么大的水花。

反而是无心插柳，随手同步在快手上的短视频作品，有几个获得了不错的流量，个别视频甚至突破几百万播放。流量反馈不错，加上平台在其他城市实施大额补贴奖励，晚晚便决定在快手深耕。

一个月的时间，晚晚将自己本地生活达人等级从 0 级升级到了 5 级，一个月短视频带货 GMV 达 10 万多元。晚晚向 Tech 星球透露，快手官方分区域奖励，2 月初，上海地区的本地生活达人升到 3 级可以拿到 2 万元奖励，杭州达人也奖励特别多。但晚晚所在的徐州当时并没有升级奖励。

直到 6 月，快手本地生活再度加大补贴力度，华东地区开始有了奖励政策。晚晚称，升至 3 级达人官方奖励 500 元，升至 4 级奖励 3000 元，升至 5 级、6 级奖励 5000 元。

同样在 6 月，晚晚开启直播带货，变现方式也从短视频带货的佣金收入拓展到分佣、收徒、官方奖励。直播带货品类也从奶茶、咖啡饮品延伸扩展至正餐。一场直播，晚晚销售茶百道单品杨枝甘露团购产品，卖了 4000 多杯，带货瑞幸团购券，卖了 5000 多份，直接将瑞幸该款产品卖到下架。

佣金收入是达人核心收入来源。达人销售的团购产品，消费者到店核销后，商家按照事先约定好的佣金比例给达人们分佣。核销率越高，达人收入越高。

平台奖励则是达人另一项收入大头，部分达人成为平台补贴大战下第一波吃到红利的受益者。晚晚表示，平台现在扶持力度比较大，除了升级奖励，还有达人销售额奖励，卖到 1 万元 GMV 奖励 300 元，1.5 万奖励 600 元，卖到 2 万奖励 1000 元，卖到 3 万元奖励 1500 元。

除此之外，快手还在加码达人探店模式。晚晚称，现在平台推出了霸王餐活动，达人可以去线下探店，商家为达人提供免费吃喝，然后作为置换，达人为商家拍摄宣传视频。通常商家只提供免费吃喝，只有部分品牌商家为达人提供车马费。快手上达人探店费用并不高，5 级达人探店肯德基，价格在 80-90 元，4 级达人价格则更低，60-70 元。

平台奖励加上分佣，收徒，整个 7 月，晚晚作为本地生活达人，收入达到 6 万元。

抖音头部探店达人收入更高，抖音探店达人 " 艾尼朱朱 " 告诉 Tech 星球，之前抖音官方组织达人线下沙龙，有达人分享表示一个月最高收入达 30 万元。

80% 达人月收入不到 1 万

掘金本地生活的故事里，并非都是暴富戏码。头部达人与中腰部达人收入差距悬殊。

头部探店达人变现更容易，他们可以接商单，收徒。百万或千万粉丝以上达人通常不接探店合作，避免收费探店影响自己对商家的客观真实评价，进而有损自己探店口碑。探店达人白冰曾在一期视频中回应，自己探店不收一分钱，只探粉丝想看的，或是自己好吃好玩自己想给大家推荐的店。达人真探高文麒主页也明确标注着，不接探店合作。

不收探店费用，他们商务合作通常是游戏、食品品牌、电商平台推广等品牌广告合作。

大部分探店达人则仰仗探店收费，达人称之为 " 车马费 "，探店费用通常在 0-5000 元不等。抖音一位 6 级达人向 Tech 星球表示，自己账号拥有 33 万粉丝，一条探店视频费用是 3000 元。她个人历史带货成绩单中，餐饮和儿童乐园效果比较好，其中餐饮探店视频最高带货 GMV 达到 25 万，乐园带货 GMV 达到 10 万。

收徒也是达人常用的一种变现方式。抖音一位 32 万粉丝达人收费标准是，收一名团购达人学徒费用 5000 元，如果将徒弟带到 4 级达人收费 1.3 万元。

抖音达人一共分 7 级，平台根据达人销售能力评定等级。不同级别对应不同的月销售额，5 级达人需要每月达到 7.5 万销售额，6 级需要 30 万，7 级对应 100 万销售额。达人等级越高，探店报价越高，收入也就越多。但是抖音达人等级需要每月维持与等级匹配的销售额才能保证不掉级，一旦出现销售额下滑，则达人等级会被降级。

6 级是个重要的分水岭。上述达人向 Tech 星球表示，前三级达人几乎挣不到钱，甚至还会亏损，因为新手很难接到探店合作。4 级达人虽然能挣钱，但不多，一个月可能就几千块钱。5 级达人一般收 200-300 元探店费用去探店，但这类达人收入通常不过万，很难达到一万元。6 级是个分水岭，一般 6 级达人一个月收入在一万元以上，有些 6 级达人一个月收入能达到七八万。

另一位本地生活服务商同样告诉 Tech 星球，6 级达人一个月收入差不多在 5-15 万元不等。

大部分掘金者为 6 级以下达人。达人 " 艾尼朱朱 " 今年初开始尝试做探店达人，目前在抖音上拥有 1.3 万粉丝，3 级达人。据她透露，1、2 级达人视频没有什么流量，基本上靠身边亲戚朋友下单，通过这种方式获得更多权重，分发变多，被更多人看到。全职 4 级达人收入也不会特别高，有些只有 5000-6000 元。除此之外，这些收入还有延迟性，商家或中间服务商有时候会推延发放探店费以及分佣。

签约 MCN 机构的达人还需要跟公司分佣。抖音一位头部本地生活服务商负责人告诉 Tech 星球，0-3 级达人跟 MCN 机构分成比例是八二，4-5 级达人分成比例是九一，6 级以上达人分成比例 100%。

北京地区 3-4 级达人一个月收入可能不超过 5000 元。他们公司旗下有近 300 位达人，其中 80% 左右为 4 级以下达人。

玩家涌入内卷加剧，佣金变少

虽然本地生活成了巨头们兵家必争之地，然而对于产业链上的达人以及服务商而言，黄金时代似乎已成过去式。

探店达人增多，平台流量倾斜力度变小，达人升级难度系数陡增。艾尼朱朱表示，2021 年，达人很好升级 5、6 级，当时团购达人也比较少。近两年抖音在本地生活业务上已经改革过好几次，扶持力度没有之前那么大。加上武汉又是一个美食城市，达人特别多，很多服务商通过本地生活挣钱，内卷很严重。

行业竞争激烈已成共识。武汉一位本地生活服务商向 Tech 星球表示，红利窗口期其实很短，往往只在一个业态初期显现，现在达人探店流量没有之前那么好，涌入的达人变多了，流量变得分散。平台给服务商的服务费返点也减少了，平台要赚钱，就把放出去的权益收回来。过去快手给服务商返点 8-12%，现在 3%-5%，少了一倍。

市场越来越透明，利润变薄。商家给到服务商和达人的佣金也在变少，从过去的 15-20% 减少到了 10-15%。参与团购探店的头部商家减少，更多将目光转向了直播。与此同时，商家也在进步，他们开始绕过服务商自己做本地生活团购业务。

同样感受到行业掘金变 hard 模式的还有 MCN 机构颜料星球，他们几乎完整经历了一个本地生活业务发展周期。颜料星球负责人 sony 向 Tech 星球表示，早在 2013 年他们便开始在微博上做本地生活相关内容，之后公众号崛起便转战公众号，再后来是抖音、小红书，今年成为小红书第一批服务商。

从业十年，流量格局几经变迁，颜料星球在 2016 年最大程度上吃到了公众号红利。颜料星球负责人告诉 Tech 星球，彼时抖音、小红书还没出现，流量比较集中，广告主倾向选择在公众号投放广告。2016 年颜料星球广告业务处于井喷状态，一篇文章推介宣传一个本地生活商家开业或上新品，消费者打卡那家门店便需要排队一两个月，" 几乎就是推一家店火一家。"

颜料星球 100 人团队，一年做到了一两千万收入规模。生意过于火爆，广告商单报价因而一个月上调一次价格，一条广告最后达到 2-3 万元。

然而吃到公众号红利的颜料星球，最后没能吃到抖音本地生活红利。抖音崛起后，颜料星球在抖音也有尝试做本地生活，早于平台自身做本地生活以前就在布局自媒体矩阵，但当时抖音整体市场交易氛围尚未形成，做得太早，反而没有成功实现商业变现。颜料星球负责人表示，当时在抖音上一年投入近 100 万，最后效果收益只有 20-30 万，算下来亏损近 70 万元。

之后抖音亲自下场做团购业务，模式变了，商家找达人合作的价格变低，还出现了按照 cps 支付佣金的模式。商户玩法彻底改变，喜欢批量投放达人带货，颜料星球便被动转型，放弃做矩阵账号思路，开始做 MCN，签约外部达人，做服务商，为商家都抖音代运营。

对比 2016 年巅峰时刻，颜料星球负责人表示，现在本地生活生意越来越难做，入局的人越来越多，个人主体的服务商增多，他们拼命卷价格，行业不得不一起被动卷。达人探店费用也降低了，过去 500 元探店车马费现在可能降到了 200-300 元。

行业蓝海变红海已经不可逆转。颜料星球负责人分析，" 越来越卷，商家预算也没有那么多，总的来说，本地生活赛道没有想象中那么好 "。

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